ИЗУЧЕНИЕ НЕ ВОВЛЕЧЕННЫХ МУЗЕЙНЫХ АУДИТОРИЙ
Magram MR провел комплексное исследование музейной аудитории Москвы и факторов, влияющих на посещаемость музеев. Исследование выполнено для Московского агентства организации отдыха и туризма и проходило в течение 4 месяцев 2019 года с использованием качественных и количественных методов.
Целевая аудитория: жители Москвы и Подмосковья 18+. Количественный этап выполнен методом онлайн-опроса (1791 респондент). Качественный этап реализован в форме фокус-групп (8 ФГ по 4 человека).
СЕГМЕНТЫ МУЗЕЙНЫХ АУДИТОРИЙ
В результате исследования выявлены 4 ключевых сегмента целевой аудитории по уровню активности.
Вовлеченные посетители, посещающие музеи 1 раз каждые 2–3 месяца, составляют 27%. В этой категории преобладают женщины (66%), а по возрасту — люди старше 50 лет (36%). Эту группу отличает наличие высшего образования: оно есть у 84% респондентов этой категории.
Второй сегмент музейной аудитории представлен умеренными посетителями с частотой визитов в среднем раз в полгода. Они составляют 19% от общего числа посетителей. В данном сегменте наблюдается преобладание женской аудитории, доля которой достигает 60%.
Возрастной состав сегмента характеризуется доминированием группы лиц в возрасте от 31 до 50 лет, на которую приходится 51% посетителей. Образовательный уровень представителей данного сегмента демонстрирует высокий показатель: 79% посетителей имеют высшее образование.
Третий сегмент музейной аудитории представлен пассивными посетителями, доля которых составляет 21% от общего числа посетителей. В данном сегменте наблюдается преобладание мужской аудитории, которая составляет 52%.
Возрастная структура сегмента характеризуется тем, что половина посетителей (50%) находится в возрастной категории от 31 до 50 лет. Образовательный уровень представителей данного сегмента достаточно высок: 77% посетителей имеют высшее образование.
Что касается активности посещений, то подавляющее большинство (78%) представителей этой группы последний раз посещали музеи 1,5–2 года назад. Особенности поведенческих паттернов данной группы заключаются в том, что посещение музеев происходит преимущественно по инициативе друзей или членов семьи. При этом основной мотивацией является нежелание обидеть отказом пригласивших их лиц.
Четвертый сегмент представлен крайне невовлеченными посетителями — это 32% от общего числа респондентов. В данной группе отчетливо прослеживается преобладание мужской аудитории, доля которой достигает 59%.
Возрастная структура данного сегмента характеризуется тем, что почти половина посетителей (49%) находится в возрастной категории от 31 до 50 лет. Уровень образования в этой группе несколько ниже по сравнению с другими сегментами: высшее образование имеют 57% респондентов.
Анализ активности посещений показывает, что значительная часть (65%) представителей данного сегмента не посещали музеи более трех лет. Особенности поведенческих паттернов этой группы определяются двумя ключевыми факторами: во-первых, они предпочитают формы досуга, не требующие интеллектуальных усилий; во-вторых, рассматривают посещение музея как деятельность, связанную с существенной интеллектуальной нагрузкой, что выступает серьезным барьером для их вовлечения в музейную деятельность.
ВОСПРИЯТИЕ МУЗЕЕВ И МУЗЕЙНЫХ СЕРВИСОВ
Посещение музея вызывает яркие положительные ассоциации: история (27%), интеллектуальный опыт (25%), интерес (20%), искусство (18%), эмоциональный опыт (6%) и различные яркие эмоции (например, красота, вдохновение, радость, тайна и др.).
При этом:
- большинство (67%) относятся к такому виду досуга нейтрально («не против музеев, но и не любимый вид отдыха»);
- 20% аудитории связывают музеи с негативным опытом («не интересно, не понятно, скучно, пыль, склеп, запреты, очереди»).
В топе мотивов посещения — новые знания и расширение кругозора, эмоциональный опыт (прикоснуться к прекрасному), необычно провести время.
Следующие в рейтинге: «хожу, когда бесплатно», «если позовут, за компанию».
Аудитория обращает внимание и высоко оценивает важность:
- удобства навигации по залам;
- этикетки и подписи к экспонатам;
- дружелюбия сотрудников.
14% знакомы с музейной медиацией, из них 95% оценивают этот опыт положительно. Экскурсии, аудиогиды используют не более трети опрошенных.
Чем выше уровень образования и дохода — тем выше активность посещения музеев.
Музеи носят оттенок досуга для особой, образованной аудитории, «не для всех», что может являться фактором, закрывающим музеи для других аудиторий.
Наличие детей не приводит к росту частоты/интенсивности посещения музеев. Однако совместное посещение музея с ребенком приводит к более активному использованию дополнительных сервисов (экскурсий).
БАРЬЕРЫ К ПОСЕЩЕНИЮ МУЗЕЕВ
Стоимость посещения является ключевым барьером, который отмечают 41% респондентов. Для преодоления данного барьера предлагается внедрение различных систем лояльности и скидок для посетителей. Среди возможных мер:
- введение системы кэшбэка в размере 5% от стоимости билетов;
- предоставление подарков после посещения пяти и более музеев;
- внедрение комбо-тарифов (например, схема 2+1);
- предложение бесплатного билета при каждом шестом посещении;
- начисление бонусных баллов за оставленные отзывы;
- предоставление скидок в утренние часы.
Отсутствие интереса и восприятие музеев как скучного времяпрепровождения отмечают 27% опрошенных. Для решения данной проблемы необходимо акцентировать внимание в коммуникациях на эмоциональных аспектах посещения музея, таких как восторг, восхищение и погружение в атмосферу прошлого. Важно также подчеркивать дружелюбное отношение музея и его сотрудников к посетителям.
Отсутствие мотивации к посещению музеев отмечают 26% респондентов.
Самостоятельное удовлетворение интересов без посещения музея выбирают 17% аудитории.
Проблемы доступности
Транспортная доступность является барьером для 20% посетителей. Для решения данной проблемы необходимо усилить информационную поддержку музеев:
- расширить коммуникацию о постоянных экспозициях;
- размещать навигационные материалы не только в центре города, но и в удаленных районах;
- использовать в навигации визуальные элементы (иллюстрации достопримечательностей);
- внедрить городскую систему навигации с указателями и видео-инструкциями.
Информационная закрытость
Недостаточная информированность о музеях отмечается у 15% аудитории.
Отсутствие привычки к посещению музеев отмечают 20% респондентов. Для формирования привычки необходимо:
- развивать коммуникацию о ценности времени, проведенного в музее;
- создавать маршруты разной продолжительности (40, 60, 90 минут);
- оборудовать места для отдыха в музейных пространствах.
Временные барьеры
Восприятие музея как места для длительного посещения является барьером для 20% аудитории.
Нехватка свободного времени отмечают 18% респондентов.
Восприятие музея как места с длительным ожиданием характерно для 16% посетителей.
Сложность восприятия
Сложность восприятия музейного контента отмечают 15% аудитории.
Отсутствие приглашений к посещению музеев отмечают 13% респондентов. Для решения данной проблемы предлагается:
- внедрение программ «приведи друга» с бонусной системой;
- развитие комбо-тарифов для групповых посещений;
- усиление информирования о работе музейных медиаторов.
АНАЛИЗ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ О КУЛЬТУРНЫХ СОБЫТИЯХ
Сарафанное радио является доминирующим источником информации, охватывающим 46% всей аудитории. Это подчеркивает важность личного общения и рекомендаций в процессе принятия решения о посещении культурных мероприятий.
Интернет-поиск занимает второе место с показателем 33%, что свидетельствует о высокой самостоятельности аудитории в поиске культурной информации.
Городские порталы с информацией о событиях привлекают внимание 31% аудитории, демонстрируя значимость агрегаторов культурной информации.
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МУЗЕЙНОЙ КОММУНИКАЦИИ
В настоящее время наблюдается проблема низкой заметности музейной коммуникации для потенциальных посетителей. Информация о музейных мероприятиях часто теряется на общем рекламном фоне, что приводит к недостаточной информированности аудитории о культурных событиях. При этом стоит отметить, что посетители лучше всего реагируют на информацию о временных, привозных выставках.
Существующая коммуникационная стратегия характеризуется однотипностью и стандартностью подачи материала. Основная цель такой коммуникации сводится лишь к информированию о событии без создания дополнительного интереса или эмоциональной вовлеченности аудитории.
Для улучшения ситуации необходимо скорректировать ключевые акценты в коммуникационной политике:
- следует избегать чрезмерного использования стереотипного образа советского музея в рекламных материалах;
- необходимо делать акцент не только на тематике конкретной экспозиции, но и на самом музее, его уникальности и названии;
- важно сместить фокус на эмоциональные аспекты посещения музея, показать, какие впечатления и переживания может получить посетитель.
КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В МУЗЕЙНОЙ СФЕРЕ
Использование юмористических элементов
Применение юмора в музейной рекламе становится эффективным инструментом для изменения традиционного восприятия музея как устаревшего и неинтересного учреждения. Такой подход помогает создать более современный образ культурного пространства и способствует установлению более тесного контакта между музеем и его посетителями, формируя атмосферу дружелюбия и открытости.
Техника незавершенных историй
Одним из интересных коммуникационных приемов является использование незавершенных сюжетов в рекламных материалах. Этот метод основан на том, что посещение музея дает возможность восстановить полную картину и разобраться в ранее непонятных вещах. Особенно эффективно это работает в рекламе художественных галерей, где используются фрагменты картин, подобно элементам пазла, что вызывает у зрителя желание увидеть полную картину.
Интерактивные инсталляции
Создание оживших инсталляций представляет собой перспективное направление в музейной коммуникации. Такой подход позволяет посетителям глубже погрузиться в экспозицию и получить яркие эмоциональные впечатления, которые останутся в памяти надолго.
Расширение географии присутствия
Организация выездных выставок в торговых центрах становится эффективным способом познакомить потенциальных посетителей с содержанием музея до непосредственного визита. Это помогает снять психологический барьер, связанный с недостатком информации о музее, и подготовить аудиторию к полноценному восприятию экспозиции.
Цифровые технологии
Использование современных digital-инструментов способствует формированию образа современного музея, аналогичного тем, которые существуют за рубежом. Такой подход делает музей привлекательным для посетителей всех возрастных групп и соответствует современным представлениям о качественном культурном пространстве.
При использовании материалов сайта www.magram.ru или полученных отчетов Magram MR ссылка на источник (или гиперссылка для электронных изданий) обязательна.
Получить отчет в формате PDF: АУДИТОРИЯ МУЗЕЕВ.pdf