КУЛЬТУРА ОТМЕНЫ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА БРЕНДЫ (2022)
МАГРАМ МР/MAGRAM MR и PBN (Hill+Knowlton strategies) изучили культуру отмены. Исследование проводилось методом онлайн опроса в сентябре 2021 и в октябре 2022.
Целевая аудитория: всё население России: (поколение Z (14-17 лет), Y (18-35 лет), X (36-56 лет). Общий объем выборочной совокупности для каждой волны составил 1 500 респондентов.
ТЕРМИН ВСЕ БОЛЕЕ ПОПУЛЯРЕН, НО ОТМЕНЯЮТ ВСЕ РЕЖЕ.
Знание тренда «Культура отмены» растет, но приобретает политический окрас: если в 2021 о тренде знали (и понимали его значение) 7% россиян, то теперь о нем знают 16% опрошенных (13% знают тренд в привычном его понимании и еще 3% связывают его с отменой России в мировом сообществе).
Тем не менее воспринимаемая эффективность метода снижается: сейчас только 40% россиян считают, что их действия могут повлиять на поведение бренда (vs. 67% в 2021 году). В связи с этим, на практике метод применяют все реже: если в прошлом году 35% «голосовали рублем», то сейчас только 27% опрошенных.
Каждый четвертый потребитель уверен, что в настоящее время направление «отмены» изменилось: теперь не они отменяют бренды, а наоборот: ушедшие бренды «отменили» своих российских потребителей.
ПРИЧИН ДЛЯ ОТМЕНЫ ВСЕ МЕНЬШЕ.
Российский потребитель видит все меньше причин для отмены бренда. В первую очередь снижается доля тех, кто готов «отменить» бренд из-за качества продукции (63% готовы отменять vs. 85% в прошлом году) и клиентского сервиса (35% vs. 51%).
В то же время, социальная политика бренда всё еще важна: доля «отмены» из-за некорректных действий бренда снижается незначительно: 22% готовы отменять vs. 26% в 2021 году.
Одна из ключевых причин для отмены в настоящий момент – приостановка деятельности на территории России. Примерно каждый третий потребитель (32%) готов отменять бренд из-за этой причины (и 10% уже имеют опыт такой «отмены»).
ЧУВСТВО, ЧТО БРЕНДАМ НЕ ВАЖНО МНЕНИЕ.
Потребитель теряет веру в то, что его мнение важно для бренда: 59% уверены в этом в настоящий момент vs. 78% в прошлом году. В связи с этим, потребитель не только начинает считать неэффективным «голосовать рублем», но и перестает просто «общаться» с брендом. В настоящее время только 52% россиян коммуницируют с брендами (vs. 62% в 2021).
При этом снижается доля именно «позитивной коммуникации», теперь потребитель реже готов хвалить бренд (как из-за качества товаров, услуг и сервиса, так и из-за имиджа или социальной политики).
Доля критикующих бренды пока на прежнем уровне (23% vs. 26%). Тем не менее уже сейчас отмечено снижение доли тех, кто критикует бренд из-за качества клиентского сервиса: в текущем году 13% потребителей когда-либо критиковали бренд из-за этой причины vs. 18% в прошлом году.
ДОВЕРИЕ ПОДОРВАНО, НЕТ ЧУВСТВА НАДЕЖНОСТИ.
Уход брендов подорвал доверие россиян. Каждый третий (32%) говорит, что потерял доверие к брендам. Потребитель чувствует, что его «предали», «отменили», что он лишился поддержки. И конечно, им этой поддержки не хватает.
Не хватает на эмоциональном уровне: 69% говорят, что им не хватает эмоциональной связи с брендом. Они ожидают, что новые бренды будут заботиться и поддерживать своих клиентов, будут формировать эмоциональную связь с ними.
Не хватает и на рациональном уровне: 79% хотят, чтобы новые бренды были стабильными и надежными, им важно доверять бренду.
Стабильный, надежный, но при этом заботливый, небезучастный и ответственный бренд может стать для потребителей точкой опоры. Они смогут быть больше уверенными в завтрашнем дне, в своем будущем. Так считают практически половина (48%) опрошенных респондентов.
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С БРЕНДОМ СФОРМИРОВАНА НЕ ДО КОНЦА.
При этом, эмоциональная связь с потребителем еще не сформирована: если хотят ее испытывать 69% опрошенных, то испытывают уже сейчас только 15% потребителей. Для них бренд – это не только про уникальный символ / логотип или про продуктовые характеристики. Для них бренд в первую очередь – это его действия и поведение, его социальная активность (так спонтанно считают треть из них).
Не менее важны эмоции, которые испытывает потребитель при контакте с брендом (24% ответов). Также для такой аудитории играет роль история, миссия и ценности бренда (20%).
Примерно каждый десятый из тех, кто считает, что бренд – это нечто большее, упоминает важность политической позиции компании (8% ожидают активную политическую позицию бренда и 3% призывают быть вне политики).
ВАЖНОСТЬ КРИТЕРИЕВ ПРИ ВЫБОРЕ БРЕНДА СНИЖАЕТСЯ.
На наведенном уровне социальная политика бренда важна примерно для 38% потребителей. Эта доля несколько ниже значения прошлого года (48%), тем не менее отмечено небольшое снижение важности всех критериев при выборе бренда (потребитель теперь «менее строг» при выборе бренда).
Интересно отметить, что страна производства важна примерно для 43% опрошенных (3 место рейтинга критериев при выборе бренда). Предпочтения отдают брендам с производством в России (67% из них).
Страна происхождения бренда важна в меньшей степени – для 36% опрошенных. Такая аудитория отдает предпочтения в равной степени российским (62% из них) и европейским брендам (61%).
УХОД БРЕНДОВ – ЭТО НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА.
Высокая важность страны происхождения и производства бренда не случайна: 65% опрошенных считают, что текущая ситуация – это новые возможности для российского рынка.
Ключевые категории, в которых чувствуют потребность в российских брендах – одежда и обувь, продукты питания и косметика (наиболее высокая доля тех, кто чувствует «потерю» в категории наряду с высокой долей тех, кто предпочел бы российский бренд в категории).
ПОЧТИ ВСЕ ВИДЫ СОЦИАЛЬНОЙ АКТИВНОСТИ ПОНРАВЯТСЯ ПОТРЕБИТЕЛЮ.
Более половины (61%) опрошенных ожидают от брендов социальной активности. Наиболее популярные вопросы, которыми должны заниматься бренды – это экология (так считают 58%), борьба с природными катастрофами (46%) и поддержка культуры в целом, проведение мероприятий (46%).
При этом, действие бренда почти по любому вопросу вызовет позитивную реакцию потребителя. Исключение – бодипозитивные кампании и поддержка национальных меньшинств. Соотношение позитивных и негативных реакций на действия бренда по данным вопросам может «перевешивать» в сторону негатива.
Остальные вопросы делятся на 2 группы по соотношению позитива и негатива: «зеленая группа» (почти не будет негатива) и «желтая» (реальная доля позитива и негатива может быть сопоставима)*.
ЛУЧШЕЕ СООТНОШЕНИЕ ОЖИДАНИЙ И ОТКЛИКА – ПОДДЕРЖКА СТРАНЫ И ЭКОЛОГИИ.
Поддержка страны и экологии – это наиболее безопасный путь социальной политики бренда. Решение данных вопросов естественно для бренда, по мнению опрошенных. В то же время, данная группа вопросов вызовет позитивный отклик ЦА.
Тем не менее, поддержка населения – это то, чего не ожидают от брендов, но крайне позитивно отзовутся на действия по данным вопросам. Речь идет об оказании финансовой и медицинской помощи, а также о поддержке малых населенных пунктов и решении вопросов транспортной доступности на фоне санкций.
АКЦИИ И РАБОЧИЕ МЕСТА – ПРИОРИТЕТ В ФИНАНСОВОЙ ПОМОЩИ.
Наиболее предпочтительное действие бренда для точечной финансовой поддержки населения – это акции или программы лояльности.
Если подходить к вопросу более глобально, то в приоритете организация рабочих мест. При этом, наиболее предпочтительны рабочие места на производстве (для работы без опыта и навыков) или удаленные рабочие места (для гибкого графика работы и возможности совмещения с другим видом деятельности).
Один из возможных путей финансовой поддержки населения – это организация образовательных программ, включая переобучение по новой профессии. В приоритете – образовательные программы для взрослых (около 77% заинтересованы из тех, кто ожидает от брендов поддержку в образовании).
НА СПОНТАННОМ УРОВНЕ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ЖДУТ ЗАБОТУ О СЕБЕ.
Интересно отметить, что спонтанное восприятие «социальных вопросов» потребителями несколько отличается.
Если показать респонденту возможный список действий, то 61% говорят, что бренды должны поднимать и решать важные социальные вопросы. И ключевое направление – это поддержка страны и экологии.
Но если до этого списка спросить у респондента то же самое спонтанно, то всё меняется. Во-первых, только 36% говорят, что бренды должны поднимать и решать важные социальные вопросы. Во-вторых, под «социальными» вопросами в большинстве случаев потребитель понимает «заботу о себе». Они хотят, чтобы бренд оказывал поддержку своему потребителю, как финансовую (скидки / акции), так и психологическую («покупка в радость», эмоциональная связь с брендом).
ПОТРЕБИТЕЛЬ ХОЧЕТ ПОДДЕРЖАТЬ ЛЮБИМЫЙ БРЕНД.
Потребитель хочет испытывать эмоциональную связь с надежным и ответственным брендом, и в свою очередь готов поддерживать такие бренды.
Около 77% готовы чаще рекомендовать бренд, если он будет поднимать и решать важные для них социальные вопросы.
Около 76% говорят о том, что социальная активность бренда по ключевым для них вопросам может повлиять на их мотивацию к покупке.
Примерно половина (52%) потребителей останется с таким брендом, даже если цена на его продукцию будет выше конкурентов.
Таким образом, социальная активность по важным для потребителей вопросам может оказать эффект на всю пирамиду здоровья бренда: от уровня знания до доли лояльной ЦА.
ПОДДЕРЖКА ОТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БУДЕТ ПО МНОГИМ ТЕМАТИКАМ.
В большей степени потребители готовы поддерживать бренд, который помогает малым населенным пунктам, пожилым людям и восстанавливает связь с мировой повесткой. Если потребитель ожидает соответствующих действий от бренда, то в 82-85% случаев это может повлиять на рекомендации и покупку, а в 55-58% случаев – на лояльность.
В меньшей степени готовы поддерживать бренды, которые будут заниматься вопросами гендерного равноправия, проблемами национальных меньшинств, а также поддержкой культуры. Даже если потребитель ожидает таких действий от бренда, только в 68-73% случаев это может повлиять на рекомендации и покупку, а в 38-45% - на лояльность
ИТОГИ
Потребитель теряет доверие к брендам и «замыкается в себе». Он меньше готов общаться с брендами, меньше готов голосовать рублем и в целом теперь считает метод «отмены» менее эффективным. Ему кажется, что бренду не интересно его мнение.
Тем не менее, потребителю не хватает этого «доверия». Около 69% россиян ждут, что бренды будут формировать эмоциональную связь с потребителями, будут учитывать их мнение и помогать им в решении их проблем.
Потребителю не хватает образа надежного, стабильного и ответственного бренда, который будет помогать и защищать, который окажет поддержку и проявит заботу. Именно такой бренд может стать надежной точкой опоры, поможет поверить в собственное будущее примерно половине россиян (48%).
Образ надежного и ответственного бренда неразрывно связан с социальной политикой. Около 61% россиян хотят, чтобы бренды не забывали быть ответственными и оказывали поддержку в решении важных социальных вопросов.
Сейчас на первый план выходит экология и поддержка страны (поддержка спортивных и культурных мероприятий, помощь локальным производителям, организация рабочих мест). Тем не менее, на спонтанном уровне потребителю не хватает именно поддержки «ему самому».
В связи с этим, фокус решения социальных вопросов смещается: важно говорить не о глобальной миссии бренда, а о том, как конкретное действие может помочь конкретному потребителю. Важно поддерживать потребителя на эмоциональном уровне.
При использовании материалов сайта www.magram.ru или полученных отчетов Magram MR ссылка на источник (или гиперссылка для электронных изданий) обязательна.
Получить отчет в формате PDF: КУЛЬТУРА ОТМЕНЫ 2022