КУЛЬТУРА ОТМЕНЫ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА БРЕНДЫ (2021)
МАГРАМ МР/MAGRAM MR и PBN (Hill+Knowlton strategies) изучили культуру отмены. Исследование проводилось методом онлайн опроса в сентябре 2021 года.
Целевая аудитория: всё население России: (поколение Z (14-17 лет), Y (18-35 лет), X (36-56 лет). Общий объем выборочной совокупности составил 1 500 респондентов.
НУЖНА ЛИ НОВАЯ ЭТИКА РОССИИ?
63% россиян знакомы с понятием "новая этика", причем 69% считают её необходимой для российского общества. Женщины чаще мужчин (69% против 57%) и представители поколения Y (69%) активнее поддерживают эту идею по сравнению с Z (63%) и X (59%). Спонтанно чаще упоминают этику общения (10%), равноправие (9%), гендерное равенство (6%), борьбу с расизмом и ЛГБТ-тематику (по 6%).
КАКИЕ ТЕМЫ НУЖНЫ В ОБЩЕСТВЕ?
Большинство россиян поддерживают обсуждение экологии (85%), инклюзивности (85%), прав молодёжи (83%) и политики (74%), отвергая лишь 2-6% опрошенных. Социально одобряемые темы включают бодипозитив (43% против 24% негативных), домашнее насилие (78% против 6%). Сексуальные меньшинства вызывают поляризацию (25% за против 53% против). Поколение X реже поддерживает гендерные вопросы (19% против 33% у Y).
КАКИЕ ТЕМЫ УЖЕ ПОДНИМАЮТСЯ?
Вакцинация от COVID лидирует (91% хотят больше обсуждений), за ней экология (76%), политика (72%), домашнее насилие (65%). Сексуальные меньшинства (60%) и равноправие в карьере (60%) также актуальны. Меньше интереса к религии (48%), национальным меньшинствам (47%) и бодипозитиву (45%). Граждане видят пробел между желаемым и реальным уровнем освещения тем.
К недостаточно обсуждаемым темам россияне относят экологию (85%), домашнее насилие (78%), инклюзивность (83%). В регионах реже волнуются об экологии (71%), но чаще интересуются проблемой бодипозитива.
ДЕЛАЮТ ЛИ ЧТО-ТО ДЛЯ РЕШЕНИЯ?
20% россиян активно улучшают социальную ситуацию, 6% — волонтёры (чаще в экологии), 18% жертвуют деньги (на инклюзивность). 60% возлагают ответственность на бренды, 73% — на знаменитостей. Мужчины пассивнее (44% ничего не делают против 34% женщин); поколение X реже волонтёрит (3% против 10% у Y/Z).
ПОМНЯТ ДЕЙСТВИЯ БРЕНДОВ?
Положительные кейсы относятся к сфере экологии (HM, IKEA, Lay's, adidas, Nike). Отрицательные: ВкусВилл (ЛГБТ/бодипозитив, негатив в 4,5 раза превышает позитив), HM/Reebok (гендерное равенство), Victoria's Secret/Nike (инклюзивность).
Удаление контента усиливает негатив по сравнению с его размещением.
КАКУЮ РЕАКЦИЮ ОЖИДАТЬ В СОЦСЕТЯХ?
Меньше всего негатива возникает в темах, связанных с пожилыми людьми, экологией, инклюзией. Высокая поляризация отмечается в темах, связанных с сексуальными меньшинствами, национальными вопросами, а также COVID-вакцинаций. В мегаполисах больше негатива по гендеру и внешности; мужчины острее реагируют на бодипозитив.
КАКИЕ ЗНАМЕНИТОСТИ / БЛОГЕРЫ МОГЛИ БЫ ПОДНИМАТЬ РАЗЛИЧНЫЕ ТЕМЫ
Экология — через Дудя (признан Минюстом РФ иноагентом), Варламова (признан Минюстом РФ иноагентом); права молодёжи — Клаву Коку, Собчак; насилие — Валерию, Ивлееву. Яркая реклама для молодёжи, спокойная — для карьеры/бодипозитива. Инклюзивность требует действий, а не промо?
САМЫЕ ПРОВОКАЦИОННЫЕ СЕЛЕБРИТИ
Сотрудничество с Моргенштерном (признан Минюстом РФ иноагентом), Милохиным несёт риски (18% позитив против 54% негатив у Z). Поколение Z лояльнее к эпатажу (Бузова, Шнуров, Дудь (признан Минюстом РФ иноагентом).
КОММУНИКАЦИЯ С БРЕНДОМ
78% уверены в влиянии своего мнения на бренд. 80% готовы хвалить бренды, но только 45-55% это реально делают. 32% готовы критиковать, но делали это - 20-30%. Основные каналы обратной связи: отзовики (55%), email (49%), соцсети (42%). Представители поколения Y чаще остальных считают, что брендам важно их мнение (84% vs. 73% среди Z и X). Поколение X реже выбирают соцсети для общения с брендом (36% vs. 45-47% среди поколений Z и Y). Представители поколения Z реже других говорят, что готовы критиковать бренд (24%). В действительности, критикуют они даже чаще остальных (35-45%).
КУЛЬТУРА ОТМЕНЫ УЖЕ ЕСТЬ?
67% знают термин, 35% считают эту меру эффективной, 15% бойкотировали бренды (половина навсегда, остальные на 8 месяцев). Социальная политика бренда — третья причина отказа (10%) после качества товаров (25%) и сервиса (17%). У поколения Z меньше опыта в отказе от брендов (отказывались около 25% из них). Их отказ обычно длится меньше: около 6 месяцев и реже – навсегда. В регионах реже отказываются от брендов (32% vs. 38% в миллионниках), но длительность отказа сопоставима с крупными городами.
ЕСЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬ УВИДИТ…
Понравившееся ему публичное действие бренда, то будет готов чаще покупать. Хотя на дале таковых 45-55%.
Если бренд совершит действие, которое не понравится потребителям, то 50-60% откажутся от его покупки. При этом представители поколения Z предпочитают критику без отказа от потребления.
ПОТРЕБИТЕЛЮ НРАВИТСЯ МЯГКАЯ РЕКЛАМА
82% знают кейс ИКЕЯ и ролика по теме экологии. Они считают ее ненавязчивой и без осуждения, возвращающей фокус на заботу о планете. Высокие оценки оригинальности и влияния на имидж.
ДЛЯ СЛОЖНОЙ ТЕМЫ – ВАЖНА ОРИГИНАЛЬНОСТЬ
Реклама туши для мужчин от Vivienne Sabó Paris запомнилась 32% опрошенных и воспринимается как провокационная, но оригинальная. Однако низкие оценки соответствия имиджу бренда подчеркивают риски: аудитория отмечает смелый сюжет с позитивной реакцией "родителей", но критикует за пропаганду ЛГБТ и неприемлемость для детей.
МЕНЬШЕ АКЦЕНТОВ, БОЛЬШЕ СЮЖЕТА
Реклама befree, продвигающая diversity в моде через бодипозитив, запомнилась 57% опрошенных и выделяется оригинальностью. Аудитория ценит показ разнообразия реальных людей, но отмечает перегруженность деталями: реклама кажется шумной, с избытком акцентов, что снижает её восприятие.
РАВНОПРАВИЕ – И МУЖСКОЕ ТОЖЕ
Кампания Levi's, борющаяся с гендерными стереотипами, запомнилась 56% опрошенных благодаря интересному призыву к действию. Аудитория отмечает её смелость и искренние истории потребителей, однако критикует за чрезмерный фокус только на женских проблемах, игнорируя мужскую перспективу.
При использовании материалов сайта www.magram.ru или полученных отчетов Magram MR ссылка на источник (или гиперссылка для электронных изданий) обязательна.
Получить отчет в формате PDF: КУЛЬТУРА ОТМЕНЫ 2021.pdf