ПОСЛЕ ОТМЕНЫ. ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДОВ 2024
ДОВЕРИЕ В НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ: КАК БРЕНДЫ ЗАВОЁВЫВАЮТ ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
MAGRAM Market Research и PBN представили итоги третьего этапа исследования «Культура отмены», посвящённого изучению доверия потребителей к брендам.
Исследование проводилось в апреле-мае 2024 года методом онлайн-опроса среди 1500 респондентов из городов России с населением более 100 тысяч человек.
ИЗМЕНЕНИЯ В ВОСПРИЯТИИ БРЕНДОВ И КОММУНИКАЦИИ
Исследование показало рост значимости доверия к брендам. При этом отмечается снижение активности потребителей в коммуникации с ними: если в предыдущие годы 46% хвалили бренды, то сейчас этот показатель снизился до 26%. Критика брендов также уменьшилась с 38% до 20%, а доля тех, кто никогда не контактировал с брендами, сократилась с 56% до 46%. Большинство потребителей (83%) считают, что новым брендам важно быть стабильными и надёжными.
ПРЕДПОЧТЕНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ БРЕНДОВ И ВОСПРИЯТИЕ РОССИЙСКИХ ТОВАРОВ
За последние годы усилилась тенденция к предпочтению российских брендов. Для 91% респондентов важны характеристики товаров и услуг, 80% обращают внимание на качество сервиса, а 41% — на страну производства. Социальная политика бренда также становится значимым фактором (38%).
Качество российских товаров стало вызывать больше доверия у 45% опрошенных, столько же не изменили своего мнения, а 10% стали доверять меньше. Более половины участников (53%) отмечают появление новых российских брендов, однако 36% признают сложность их различения. Внимание потребителей распределяется между локальными (51%), аутентичными (38%) и прорывными (36%) брендами.
ТОП-20 ЗАМЕТНЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ
Среди наиболее заметных российских брендов, по мнению участников исследования, выделяются как крупные федеральные игроки, так и современные компании, ориентированные на молодёжную аудиторию. В список вошли: «Глория Джинс», «Лайм» (Lime), «Твоё», «Остин», «Яндекс», «Зарина», «Сбер», «Вкусно — и точка», Befree, «Кари», «ТОРТОР», «Озон», «Ростикс», «Добрый», «Ламода», 12 storeez, Gate31, Ushatava, Wildberries и 2Mood. Присутствие в этом перечне как традиционных, так и новых fashion- и tech-брендов свидетельствует о разнообразии предпочтений российских потребителей.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ И КРИТЕРИИ ДОВЕРИЯ
Эмоциональная составляющая покупок приобретает всё большее значение: 33% считают, что бренд продаёт эмоции. Наиболее желаемые эмоции — уют и удобство (47%), удовольствие (46%), радость и счастье (45%), уверенность (39%).
За доверие готовы доплачивать 43% россиян, а сам размер доплаты составляет в среднем на 21% больше в сравнении с другими товарами и услугами.
Среди ключевых критериев доверия к брендам лидируют высокое качество товаров и услуг, привлекательные цены, качество сервиса, надёжность, забота о безопасности, честность и прозрачность, расширение ассортимента, цифровизация, удобство и забота о потребителях.
РЕГИОНАЛЬНЫЕ КАМПАНИИ И ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДОВ
78% участников исследования считают, что в российских регионах есть значительный нереализованный потенциал. 62% уверены, что бренд, вдохновлённый региональной тематикой, может быть популярен и за рубежом. 56% респондентов отмечают, что рекламные кампании с упоминанием регионов вызывают у них вдохновение, а 64% испытывают тёплые чувства и любовь к Родине благодаря таким инициативам.
Что касается готовности поддерживать региональные проекты финансово, 29% опрошенных готовы доплачивать за товары и услуги, связанные с региональными кампаниями. При этом средний размер такой доплаты составляет 22%.
Наибольший интерес у потребителей вызывают следующие регионы: Байкал (39%), Сибирь (35%), Алтай (34%), Карелия (27%) и Камчатка (26%).
Ассоциации с Сочи связаны с образом динамичного и энергичного бренда. Среди основных ассоциаций — привлекательные люди, высокая цена, красивые виды, тепло, мегаполис, движение, позитив.
Сибирь ассоциируется с формированием образа стабильного и надёжного бренда. Ключевые ассоциации — живописная природа, суровый климат, позитивные люди.
КИТАЙСКИЕ ТОВАРЫ
Отношение к китайским товарам у большинства не изменилось (58%), однако 29% стали доверять им больше, а 13% — меньше. Наибольшее доверие вызывают китайские смартфоны (56%).
Спонтанно респонденты чаще всего называют такие автобренды, как Haval (28%), Chery (23%), Geely (13%), Changan (9%) и Omoda (8%). При этом по узнаваемости логотипов лидируют Chery (59%) и Haval (52%). Что касается понимания различий между марками, только 12% опрошенных хорошо в них разбираются.
КАТЕГОРИЯ ОДЕЖДЫ
В категории одежды наблюдается снижение ценности бренда: так считают 57% респондентов по одежде и 49% по обуви. Среди основных проблем отмечаются нехватка магазинов с качественными товарами, сложность различения новых брендов и неудобный процесс покупки.
При выборе одежды ключевыми критериями являются отзывы в интернете (48%), качество товара (44%), отзывы знакомых (43%), стоимость (44%) и популярность бренда (42%). Кроме того, 43% обращают внимание на нестандартные детали: качество фотографий в каталоге, интерьер магазина.
БАНКОВСКИЙ СЕКТОР
В банковской сфере доверие к финансовым организациям у большинства не изменилось (66%), однако 21% стали доверять меньше. При выборе банка наиболее важными факторами считаются надёжность (69%), стоимость обслуживания (53%), условия переводов (47%).
ПАРАЛЛЕЛЬНЫЙ ИМПОРТ: ОСВЕДОМЛЁННОСТЬ И ОТНОШЕНИЕ
Осведомлённость потребителей о параллельном импорте распределена следующим образом: 29% знают о таком способе покупки, 33% не знают.
Отношение к параллельному импорту также неоднозначно. 55% респондентов не задумываются о том, каким способом был ввезён товар. Среди тех, кто испытывает сомнения (26%), основными причинами опасений являются:
• сомнения в качестве товаров (54%);
• сомнения в оригинальности товаров (52%).
При использовании материалов сайта www.magram.ru или полученных отчетов Magram MR ссылка на источник (или гиперссылка для электронных изданий) обязательна.
Получить отчет в формате PDF: После отмены MAGRAM MR PBN 2024.pdf